Resulta paradójico que a menudo, aquello que nos une es al mismo tiempo lo que [...]]]> Storytelling y storytelling: hace tiempo que quería escribir sobre este tema. Aprovecho que Gonzalo Álvarez en su blog “El arte de presentar” ha ilustrado una entrada con diversos ejemplos, para ordenar y publicar algunas ideas al respecto.

Resulta paradójico que a menudo, aquello que nos une es al mismo tiempo lo que nos separa. Y, aunque no siempre sea así, en el caso que nos atañe resulta notorio: estamos tan acostumbrados a expresarnos a través del lenguaje verbal (oral y escrito) que no solemos reparar en sus limitaciones.Veámoslas.


La primera y evidente, es el idioma. Para empezar, Storytelling es un vocablo inglés, y por muy colonizados que estemos, para la mayoría de nosotros aquella no es nuestra lengua materna, por lo que no nos hemos criado con esa palabra en nuestro vocabulario.


La segunda es que, aunque así fuera, el término Storytelling tiene varios usos y múltiples significados.


Entonces… ¿no había otra palabra, mas sencilla, clara o accesible? (Para responder a esta pregunta me remito a nuestra entrada al respecto de la elección de Storytelling como término a emplear).


A grosso modo, podemos establecer dos grandes acepciones para el término. Para diferenciarlas (al menos en su representación gráfica) lo hacemos escribiendo una con mayúscula (Storytelling) y la otra con minúscula (storytelling). (1) Sabemos que la distinción deja bastante que desear, pero para explicar la diferencia entre ambas será suficiente.


Una narración se despliega en el tiempo. Un narrador la transmite a la audiencia. En función del medio que emplee para contar su historia, se valdrá de unos recursos u otros.
Empecemos por ahí: en inglés, el término Storyteller puede traducirse como narrador.
Así, si lleva a cabo un relato oral ante una audiencia, el narrador recurrirá no sólo a las palabras que utilice, sino a sus gestos, el ritmo y la entonación de su voz.
Sin embargo, si es un relato escrito, se quedará sólo con la palabra, esperando que los que le dan forma al texto logren avanzar en la misma dirección que él ha tomado (con la elección de la tipografía, el tipo de papel, las proporciones y demás).
Lo mismo ocurre si hablamos de cine. El director (a quien normalmente se le otorga la autoría de la película), ayudado por guionista y montador, buscará insuflarle al film aquel ritmo y tono que le sirva para transmitir la emoción deseada.
Hasta aquí parece fácil, ¿no?


Sin embargo, la cosa se complica cuando el término Storytelling no se refiere a una técnica o una manera de hacer, sino que el mismo se considera un medio para llegar a un fin, normalmente de carácter elevado, tal como la mejora personal o la transmisión de valores y conocimientos.
Este Storytelling se diferencia del storytelling del que hemos hablado al inicio en cuanto que tiene mayor calado.


El storytelling busca una reacción emocional puntual y si me lo permiten, hasta cierto punto frívola (pues no deja de tratarse de una reacción más o menos instintiva a un impulso determinado). Puede que, por insistencia y exposición, el espectador adopte como propia una reacción inducida (el primer ejemplo que me viene a la mente es el de los perros de Pávlov). Como se puede intuir de mis palabras, este tipo de storytelling tiene componentes manipulativos (y es el que Christian Salmon menciona en su libro, ignorando el otro tipo que es el más importante).
El triángulo Storyteller-historia-audiencia, en cambio, requiere la colaboración de todas las partes. Y es de ese intercambio activo que se lleva a cabo de donde el usuario, por voluntad propia y debido a la transformación que experimenta, puede variar su actitud (al igual que puede hacerlo el emisor inicial). Se trata, como digo, de un proceso complejo y orgánico, que busca sacudir capas profundas de la persona.


Un ejemplo nos ayudará a ilustrar la diferencia. Un anuncio convencional es un producto que ha ideado una agencia de publicidad a partir de las premisas solicitadas por el anunciante (el briefing). Ese producto, una vez aprobado, se hace llegar al público por el canal que sea (televisión, radio, prensa, Internet…) y el receptor se limita a eso, a recibir. En este proceso, cada cual juega su papel inamovible, y el círculo nunca se cierra puesto que el mensaje viaja en una sola dirección. Yo (marca) emito, tú (potencial consumidor) recibes. Fin.
El segundo tipo de Storytelling puede (y de hecho a menudo lo hace) acabar adquiriendo una forma más o menos tangible (un texto, incluso un audiovisual, un anuncio). Entonces… ¿cuál es la diferencia? Que ese anuncio no pretende “convencer” de nada a nadie sino “compartir” algo.
El primer ejemplo utiliza unos recursos técnicos para que el espectador sienta una emoción determinada, independientemente de que se fundamente en valores en los que cree o no. Ese primer storytelling, si no se sustenta en algo más sólido, corre el riesgo de convertirse en un espectáculo hueco, simple entertainment.
El segundo está conectado con el poder de las historias compartidas, con el estrechar lazos y hallar puntos de encuentro.


Espero que este post haya servido para clarificar conceptos, ya que debido al uso y la costumbre, me temo que seguiremos utilizando el vocablo para ambos casos. De cualquier modo, el debate sigue abierto: ¿a cuál de estas dos acepciones corresponde cada uno de los ejemplos citados al inicio de este post?


(1) No soy el único que establece esta diferencia. Shawn Callahan también ha escrito al respecto, aunque en su post se centró en otro tipo de peligros: los de intentar imponer al Storytelling unas reglas narrativas excesivamente rígidas. Este tema se merece un comentario aparte.

“El mapa no es el paisaje.”
Alfred Korzybski

“Han existido grandes sociedades que no usaron la rueda, pero no las ha habido que no contaran historias.”
Ursula K. LeGuin

“No hay hechos verdaderos. Lo verdadero es lo artístico.”
La anarquía de la imaginación R. W. Fassbinder